Novos estudos revelam verdade dura para as marcas: utilizadores “fogem” de publicidade nas redes sociais em frações de segundo, segundo foi revelado.
Investigação expõe comportamento automático no scroll das redes sociais
Dois estudos científicos coassinados por Jörg Henseler, investigador da NOVA Information Management School (NOVA IMS), mostram que a forma como os utilizadores consomem conteúdos nas redes sociais está longe daquilo que o mercado publicitário presume. Segundo as conclusões, a maioria navega num modo quase automático e rejeita conteúdos patrocinados com enorme rapidez.
Conteúdos patrocinados são ignorados sem esforço
De acordo com os resultados, a decisão sobre permanecer ou avançar num conteúdo acontece quase instantaneamente. Tudo o que se parece com um anúncio é afastado de imediato. Como refere o comunicado, esta realidade levanta uma questão decisiva: num ambiente onde a publicidade é rejeitada logo à partida, como podem as marcas garantir que a mensagem chega ao utilizador?
Estudo de neurociência mostra “estabilidade emocional surpreendente”
O primeiro estudo, publicado na Frontiers in Neuroscience, simulou um feed enquanto sensores avaliavam reações fisiológicas em tempo real. O comportamento repetiu-se: não houve picos emocionais diante de anúncios, apenas uma interrupção mínima antes do regresso ao scroll contínuo.
Sobre isto, Henseler explica:
“O que estes estudos revelam é que o utilizador não reage como muitas estratégias de marketing assumem. O que observamos é que a decisão de ficar ou avançar acontece em frações de segundo. É um reflexo automático, não um processo consciente, e é aí que grande parte da publicidade perde impacto.”
Eye-tracking confirma rejeição quase imediata
O segundo estudo, publicado na Frontiers in Psychology, analisou comportamentos através de tecnologia eye-tracking, usando publicações semelhantes às do Instagram. O padrão foi claro: os utilizadores olham durante mais tempo para conteúdos orgânicos e abandonam rapidamente posts patrocinados.
A presença de botões como “Shop now” ou qualquer marcação de “conteúdo patrocinado” bastou para desencadear a saída imediata. Quando esses elementos não surgem à primeira vista, o utilizador passa a verificar a credibilidade da fonte — nome da conta, fotografia e nível de interação — antes de decidir se continua a ver ou não.
Redes sociais funcionam por reflexos, não por atenção contínua
Em conjunto, os estudos revelam que os feeds funcionam muito mais como um ambiente de decisões rápidas do que como um espaço de atenção sustentada. A intenção comercial, quando evidente, transforma-se num gatilho de fuga.
Como resume Henseler:
“Se a atenção se decide tão depressa, as marcas precisam de repensar como entram no feed. Quando um anúncio se apresenta como anúncio logo no primeiro instante, o utilizador afasta-se. Mas quando o conteúdo se integra de forma natural, semelhante a uma publicação orgânica, o tempo de atenção aumenta. A chave não é ser mais chamativo – é ser menos intrusivo e mais fluido.”
Estudos desenvolvidos entre Portugal e Alemanha
Os trabalhos foram assinados em conjunto por Maike Hübner e Julia Thalmann, da Universidade de Ciências Aplicadas de Ruhr West, na Alemanha, reforçando o carácter internacional da investigação.
Os estudos completos podem ser consultados através dos artigos publicados na Frontiers in Neuroscience e na Frontiers in Psychology.
